復星數字化棋盤復地聯合快手再續直播賣房背后
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編輯 : 大寶
發布 : 09-13
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觀點網 復地集團再次嘗到直播賣房的甜頭。9月10日，復地集團與快手旗下快手理想家舉行了合作發布會，雙方宣布達成合作，將基于理想家平臺，進行直播賣房、新房線上營銷交易等活動。這場合作發布會上，快手還進一步宣布，直簽復地集團位于珠海的項目——復地星愉灣，并開啟集中聚焦打盤和跨城打盤。其實在短視頻平臺進行直播賣房業務，復地在3年前就已經嘗試過了，如今再度與快手合作，或許也與母公司復星的數字化棋局息息相關。一場互聯網合作2020年春，杭州復地·壹中心公寓迎來了一位處于話題中心的網紅帶貨主播，目的自然是直播賣房。彼時復地集團為直播團隊準備了200套公寓，還于線上平臺進行了一系列宣傳。直播當日，在直播間購買購房優惠券的客戶合計853位。“截至4月4日下午4點，賣房直播結束后的40小時內，復地累計成交10套。”復地營銷總經理陳文卿彼時在媒體采訪中透露，直播賣房合同金額已經超1700萬，來訪成交率接近50%。截至2020年4月9日，直播累計成交15套房源，合同金額則超過2000萬元。資料顯示，杭州復地·壹中心公寓為25萬平方米的商住綜合體，涵蓋約3萬平方米商業、公寓以及8.7萬平方米的寫字樓精，位于申花板塊，周邊有萬達廣場、龍湖紫荊天街、InS.ParK綜合體等項目環繞。值得注意的是，項目地塊于2013年摘得，地塊位于藍孔雀板塊，為原申花板塊的一個部分，總規劃用地面積約646.8畝，可出讓用地面積310.05畝，規劃發展愿景是以城市居住為核心，集購物休閑、商務辦公、文化娛樂為一體的區域新中心。此外，該板塊的熱度也體現在入駐企業中。在復地購地的2013年9月，還另有4家房企分食同板塊土地，分別為招商、融信、新城及三江，四分之三均為外來房企。也就是說，復地在選擇直播售房項目時還是會從多維度去考量項目本身，畢竟在2020年搶先選擇線上賣房，噱頭似乎大于實際意義。但3年后，直播賣房這條路線已然光景不同。2023年復地與快手的合作中，直播賣房僅僅是設想版圖中的一部分，新房線上營銷交易才是雙方選擇共同探索的重點。對于快手而言，相比傳統中介模式，旗下房產主播直播賣房模式更加多元，也可以通過短視頻的形式嘗試打破時空限制。據快手提供的數據顯示，快手理想家簽約主播已經超過5000人，該平臺完成覆蓋全國90多個城市，于2023年二季度累計房產交易總額超過100億元。這與復地首次線上賣房的過往不可同日而語，快手的進化與復地的銷售策略更新為這次合作打下了基礎。雙方此次合作的首宗項目選在了珠海復地星愉灣，這個項目不僅是復地打入大灣區的招牌項目，還恰好踩中了復星當前重點探索的數字化戰略。復星數字化探路“無論營銷弄得如何花樣繁多，房產直播最終只能打動本來就做好準備要買房的那部分客戶群體。”曾有外界聲音如此評價2020年復地的首次直播售房活動。在直播賣出853張購房優惠券背后是沖動消費與退款——直播僅過去一天，已有多位消費者取消了該購房優惠券訂單。實際上復地彼時處于試探市場的階段，更像是為未來線上銷售進行鋪墊，而3年后與快手跨界合作，看中的是當前市場對于數字化營銷的熱點追逐。從2020年布局至今，復地母公司復星對于數字化的重點關注自然“功不可沒”。“什么是數字化？首先是信息化，再然后是數據化，再然后是線上化，還有一個是智能化。”在2023觀點數字未來發展大會上，復星商業管理集團副總裁劉洋拆解了復星眼里的數字化版塊。在他的演講中，復星集團將在未來數字化領域里獲得更多觸點、抓手，尋找更多建設方向。復地與快手的合作是其中的方向之一。對于復星這樣體量龐大、業務繁雜的集團而言，需要布局的業務形式不止于線上售房這一點，最近一次發力是與支付寶的合作。這次合作要追溯至5年前，彼時復星設立了“515家庭日”，也就是將每年5月作為該集團于全年最大的消費者活動。創立“家庭日”這一概念背后，是復星對于未來消費生態的布局：在嘗試過首次直播賣房的甜頭后，2020年5月15日，“515復星家庭日”也開啟了首次直播活動，還同步發布了復星健康+醫療健康在線平臺、FHMO（復星家庭健康管理計劃）等產品。自此，復星開始選擇主動捆綁線上化概念，嘗試尋找合適的合作方。2023年勞動節，“復星家庭日”迎來了創立的第五個年頭，也升級了數字化戰略，首次通過支付寶平臺發放價值15億消費優惠券，旗下三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等品牌均在列。與支付寶的合作無疑刷新了外界對于復星轉型的印象，在當前存量市場大環境下，選擇大刀闊斧通過知名互聯網平臺，深化原本只出現在年報中的數字化戰略，是一種自帶流量、更具吸引力的打法。因此，在牽手支付寶之后，讓子公司復地與另一個領域內的知名平臺快手合作售房，只不過是復星在當下數字化棋局中的又一步。正如快手管理層所言，未來會將雙方合作擴大到全國更多項目。快手如此，復地與背后的復星亦如此。
